„Measure what matters” K.D. Paine

Działania social media trzeba mierzyć, prawda? Wiele osób się z tym zgadza… ale także wiele osób nie wie jak. Mierzenie podejmowanych działań pomaga ustalać priorytety, alokować zasoby i podejmować wybory. Poniższa książka napisana przez ekspertkę od mierzenia, K. D. Paine na pewno pomoże nam w ustaleniu co warto mierzyć i jak.

okładka

Książka „Measure what matters” podzielona jest na 2 części i 14 rozdziałów + załącznik (The Grunig Relationship Survey). Załącznik to ankieta na podstawie której możemy właśnie mierzyć nasze działania. Przyznam, że korzystałem z niej już 5 lat temu gdy pisałem pracę magisterską na temat programu „Telefon do mamy” od TP SA. Bardzo mi pomogła przy ocenieniu tego, jak ludzie odbierają program. Firmom na pewno pomoże przy ocenie działań podejmowanych w strefie społecznościowej. Co dokładnie znajdziemy w książce?


Rozdział 1, Możesz wreszcie mierzyć wszystko, ale nie przeżyjesz bez metryk, które są ważne dla Twojego biznesu.
Dlaczego warto mierzyć działania?
– decyzje podejmowane na podstawie analizowanych danych oszczędzają nasz czas i pieniądze
– pomagają alokować budżety i załogę do pracy
– zyskujemy lepsze zrozumienie konkurencji
– umożliwiają planowanie strategiczne
– dzięki mierzeniu wszyscy zgodzą się na temat tego, co chcemy osiągnąć
– mierzenie ujawnia mocne i słane strony
– mierzenie daje nam możliwość powiedzenia „NIE”! (żeby nie marnować czasu i zasobów na działania, które się nam nie sprawdzą)

Następnie autorka przywołuje mity związane z mierzeniem działań:
– mierzenie = poniżenie
– mierzenie przyczyni się do większej ilości pracy dla mnie
– mierzenie jest drogie
– nie możesz zmierzyć ROI więc po co się starać?
– mierzenie jest ilościowe
– mierzenie to coś, co robisz, gdy działanie się skończy
– „wiem co się dzieje, nie potrzebuję do tego badań”

Rozdział 2, Jak zacząć?
10 pytań jakie musi zadać sobie osoba podejmująca działania w social media:
1) jakie są Twoje cele?
2) jaka jest twoja grupa celowa?
3) co jest ważne dla Twojej grupy celowej?
4) co motywuje ją do kupowania Twoich produktów?
5) jakie są Twoje kluczowe informacje, które chcesz przekazać?
6) kto ma wpływ na Twoją grupę celową?
7) jak dystrybuujesz swoją usługę/produkt?
8) co zrobisz z informacjami, jakie uzyskasz z badań?
9) czy działania związane z mierzeniem będą miały wpływ na inne departamenty firmy?
10) jakie inne programy mierzenia działań są obecnie uruchomione?

Rozdział 3, 7 kroków do perfekcyjnego programu pomiarowego: Jak ulepszyć swoje rezultaty i użyć wyników do poprawienia swoich działań.
1 Zdefiniuj swoje cele: dlaczego wprowadzasz ten plan czy strategię; czym jest „R” w ROI które chcesz zmierzyć (najczęściej to sprzedaż; promocja wiadomości/pozycjonowanie; edukacja).
2 Zdefiniuj swoją grupę celową, publiczność i swoją rolę we wpływaniu na nich.
3 Zdefiniuj swoje inwestycje, czym jest „I” w ROI (mierzalne wskaźniki sukcesu).
4 Określ swoje benchmarki, z kim się będziesz porównywał.
5 Zdefiniuj swoje KPI. Jakich miar będziesz używał w raportach.
6 Wybierz odpowiednie narzędzie do mierzenia i zbieraj dane.
7 Wykorzystaj dane, analizuj je, wyprowadzaj konkluzje i twórz rekomendacje.

5 sposobów na mierzenie ROI
– Sprzedaż lub zysk
– Oszczędność kosztów
– Pozycja w wyszukiwarce dla działań paid vs earned
– Koszty jakich uniknąłeś
– Kapitał społeczny

Rozdział 4, Tak, możesz sobie pozwolić na mierzenie: wybór najlepszego narzędzia pomiarowego dla swojej pracy.
Dzięki mierzeniu możemy dowiedzieć się, co nasi konsumenci mówią o nas, myślą o nas i co robią.

Żeby dowiedzieć się, co o nas mówią możemy sprawdzić:
– w jakich mediach o nas mówią (blogi, forum, podcasty, sieci społecznościowe, media drukowane)
– w jakim miejscu artykułu o nas mówią (tylko nagłówek, wspomnienie o firmie w pierwszych 20% tekstu, wspomnienie w 80% tekstu)
– jaki jest ton wypowiedzi; typ wypowiedzi (informacyjna, pytająca, krytyczna, sugerująca itp.)

Żeby dowiedzieć się, co o nas myślą możemy:
– zmierzyć świadomość, zaangażowanie, preferencje, relacje (wykorzystując najlepiej Gruning Relationship Survey – dzięki temu zmierzymy m.in. zaufanie, satysfakcję, zaangażowanie)

Rozdział 5, Jak mierzyć marketing, PR i reklamę w świecie social media
Rewolucja social media odbywa się w 3 bardzo ważnych obszarach:

1) To, co jest aktualne, zostało przedefiniowane – swoje stanowisko trzeba podejmować nie w ciągu dnia czy dwóch tylko w ciągu kilkunastu, kilkudziesięciu minut (np podczas ewentualnego kryzysu). Jeżeli tego nie zrobimy, problem szybko wydostanie się spod kontroli.
2) Rola komunikacji i marketingu została przedefiniowana – konsumenci coraz częściej podejmują decyzje zakupowe dzięki Internetowi i opiniom, które można tam znaleźć, a nie na podstawie notek prasowych. Potrzebna jest firmom zmiana z nadających swój komunikat do klientów do firm słuchających interesariuszy i reagujących na ich pytania/podejmowane działania.
3) Stare definicje sukcesu nie są aktualne – sukces to nie ilość wzmianek o firmie w mediach ale relacje pomiędzy ludźmi a produktami, które robimy i/lub organizacjami.

Nowe zasady PR i social media
#1 – Nie masz wszystkiego pod kontrolą i nigdy tak naprawdę nie miałeś (w erze social media nigdy nie uda się nam kontrolować wszystkiego, co mówią na nasz temat Klienci)
#2 – Nie ma jednego miejsca na Twój komunikat (konsumenci to, co mówimy mogą przyjąć lub zignorować, w zależności od tego, czy będzie to im potrzebne w danym czasie czy nie)
#3 – Chodzi o dotarcie do odpowiednich ludzi nie do wszystkich (nie chodzi o ilość ale o jakość, o to, co ludzie zrobią z informacją, którą przeczytają)
#4 – Gorzej jest, jeżeli nie mówią o nas w ogóle

8 kroków do analizy treści w social media
1 Znajdź treść
2 Oceń typ rozmowy jaka ma miejsce
3 Określ widoczność twojej marki (w którym miejscu artykułu nazwa firmy była wspomniana)
4 Zobacz kto z firmy, jeżeli w ogóle, został wspomniany w materiale
5 Oceń sentyment i /lub rekomendacje (jeżeli w ogóle są)
6 Oceń jaka, jeżeli w ogóle, wiadomość została zakomunikowana (cała, część, w ogóle, zła, negatywna)
7 Oceń pozycjonowanie względem treści, które są dla Ciebie ważne
8 Oceń autorytet piszącego o nas

Rozdział 6, Jak używać cyferek aby być bliżej swojego klienta
Słuchaj, ucz się i odpowiadaj
Zacznij monitorować (Brand24, Newspoint), spójrz co zostało znalezione, zweryfikuj które informacje mają znaczenie, zobacz co rynek mówi o tobie i twoich konkurentach; zobacz jak jesteś pozycjonowany na rynku vs konkurencja i użyj tej wiedzy aby zyskać przewagę.

Rozdział 7, Mierzenie wpływu wydarzeń, działań sponsorskich i wystąpień publicznych
Dlaczego organizujemy event?
– Wprowadzamy nowy produkt
– Chcesz przyciągnąć klienta do marki (np gry robimy jakąś akcję sponsoringową)
– Dotrzeć do nowych rynków i klientów

Mierz:
1 Zdefiniuj swoje cele (zdecyduj co chcesz zrobić – sprzedać produkty, wprowadzić nowe produkty, przyciągnąć Klientów do siebie, dotrzeć do nowych rynków/klientów)
2 Określ swoje mierzalne kryteria sukcesu (% uczestników, którzy chcą kupić; ilość leadów sprzedażowych; % uczestników, którzy pisali coś w internecie/prasie; ilość wpisów w social media)
3 Określ swoje benchmarki (do kogo chcesz się porównywać)
4 Wybierz narzędzie do mierzenia
5 Określ swoje metryki (w zależności od celów – procentowa zmiana w świadomości produktu, % uczestników eventu którzy chcą kupić; cost per lead; koszt pozyskania klienta itp.)
6 Wybierz narzędzie do pomiaru (narzędze do liczenia, ankiety, narzędzie do monitorowania ruchu na www; narzędzie do pomiaru sprzedaży; narzędzie do monitorowania treści)
7 Przeanalizuj rezultaty i wykorzystaj ich do tego, by kolejne eventy były bardziej efektywne

Rozdział 8, Jak mierzyć influencerów i mocnych liderów
Wyszukaj blogi, które wspominają o Twojej marce/produkcie najczęściej
Zweryfikuj to, czy blogi, blogerzy są naprawdę ważni

Mierzenie:
1 Zdefiniuj swoje cele
2 Zdefiniuj swoją publiczność (blogerzy, NGO, analitycy, pasjonaci technologii)
3 Określ swoje benchmarki
4 Zdefiniuj swoje KPI (zwiększenie ilości rekomendacji; zwiększenie ilości cytowań wypowiedzi)
5 Wybierz narzędzie do pomiaru

Rozdział 9, Mierzenie relacji z lokalną społecznością
1 Ustal solidne, mierzalne cele, które będą miały wpływ na wynik finansowy
2 Zdefiniuj publiczność
3 Kto i co są twoimi benchmarkami
4 Ustal priorytety dla publiczności: kto i co jest najważniejsze do mierzenia?
5 Wybierz narzędzie do pomiaru (ankieta Grounnig Relationship Survey?)
6 Przeanalizuj otrzymane dane

Rozdział 10, mierzenie tego, co sądzą nasi pracownicy
Warto sprawdzać jak pracownicy odbierają firmę, organizację:
1 Zrozum środowisko i to skąd rzeczywiście pozyskują informacje (jak wiadomości rozchodzą się wśród pracowników; jakim kanałom komunikacji ufają pracownicy; co jest dla nich ważne; co myślą o organizacji dzisiaj; )
2 Określ cele do mierzenia
3 Wybierz benchmarki
4 Zdefiniuj kryteria sukcesu
5 Wybierz narzędzia do mierzenia i zbieraj dane
6 Analizuj dane i podejmuj działania

Rozdział 11, Jak mierzyć kryzys?
1 Zdefiniuj pożądany/akceptowalny wynik kryzysu (10% obniżka cen akcji; 10% obniżka w sprzedaży; 10% zmniejszone dotacje)
2 Zdefiniuj publiczność i określ jaką chcesz mieć relację z nimi
3 Zdefiniuj benchmarki
4 Zdefiniuj kryteria mierzenia
5 Wybierz narzędzie do mierzenia (ankiety, grupy fokusowe, analiza treści, studia etnograficzne)
6 Analizuj rezultaty, stwórz rekomendacje
7 Wprowadź zmiany i zmierz po raz kolejny

Rozdział 12, Mierzenie relacji ze sprzedawcami, przedstawicielami handlowymi, franczyzobiorcami

Rozdział 13, Pomiar działań NGO
1 Spójrz jaka jest Twoja żyj misja aby zdefiniować swoje cele
2 Zidentyfikuj i nadaj priorytety publiczności
3 Wybierz benchmarki
4 Wybierz metryki
5 Wybierz narzędzie do mierzenia (ankieta; mierzenie zmiany w zachowaniu co do NGO; )
6 Analizuj rezultaty i dokonuj zmian

Rozdział 14, Mierzenie tego co ważne w edukacji wyższej. Jak otrzymać piątkę z pomiarów.
1 Zidentyfikuj i ustaw priorytety dla swojej publiczności/widowni (to mogą być pracownicy, rodzice, alumni, studenci, rząd, media lokalne itp.)
2 Zdefiniuj swoje cele
3 Ustal benchmarki
4 Wybierz narzędzia do mierzenia i zbieraj dane
5 Analizuj dane, dokonaj zmian i zmierz ponownie

Załącznik 1
The Grunig Relationship Survey

Podsumowanie
Idealna książka dla osób, firm, które chcą mierzyć swoje działania i nie tylko działania podejmowane za pomocą social media. Każde z nich, przy podjęciu 5-6 kroków można zmierzyć i ustalić czy działamy dobrze, źle, co warto poprawić i jak to zmienia nasz wizerunek. Polecam książkę każdemu.

 
Kategoria: recenzja, ROI, socialmedia